电子商务时代的商铺租金定价机制与分布模拟：广州中心城区案例
编者按： 随着电子商务的崛起，消费者行为和零售空间价值正发生变化。追踪电子商务影响下的店铺租金变化，了解这些变化背后的逻辑，并进一步分析商铺租金的新机制，模拟商铺租金变化，对于城市经济学理论发展和城市管理实践都十分重要。研究以广州中心城区为例，利用地理空间大数据，通过LASSO模型等机器学习算法，识别了电子商务冲击下影响实体商铺租金定价的新要素和机制。研究发现：日常服务和餐饮服务供给能力对商铺租金的影响力大幅增加，已开始接近传统区位要素影响；由于中微观邻里环境对商铺租金的定价影响越来越重要，城市中高租金区域趋于分散且范围缩小、奢侈品零售集中区租金大幅下降、郊区餐饮服务中心租金上涨。论文运用随机森林回归算法，绘制了广州中心城区的商铺租金分布图，并与2015年的广州基准地价进行比较，进一步证实了研究假设和方法的可靠性。
本文由电子科技大学公共管理学院刘宣教授和北京大学城市规划与设计学院仝德研究员团队共同完成，于近期发表在国际期刊《Land Use Policy》(SSCI一区)上。本期“南燕规划”推送这篇文章，希望大家对于电子商务时代城市地租分布机制变迁有更深刻地认识。
原文发表信息：Xuan Liu, De Tong*, Jiangming Huang, Wenfeng Zheng, Minghui Kong, Guohui Zhou. (2022). What matters in the e-commerce era? Modelling and mapping shop rents in Guangzhou, China. Land Use Policy, 123(12): 106430. https://doi.org/10.1016/j.landusepol.2022.106430
1 引言
商店被视为城市空间中经济增长和价值变化的关键指标。如今，电子商务的兴起使得零售商与消费者之间的交互方式发生了改变，实体店的经营受到严重冲击，其重要性在不断下降。广州作为国家中心城市，2019年人口已接近2000万，GDP超过3400亿美元，位居全国第四。就电子商务零售业务而言，广州占广东省电子商务销售额的1/3以上，位居全国电子商务零售业务第一且大量电子商务企业注册于中心城区。研究选取广州中心城区为研究对象（图1），区内高速发展的电子商务以及商店设施类型的多层次和丰富性，能为本研究提供极具代表性的样本和数据。
图1 研究区范围
已有商铺定价机制研究主要关注三个方面：区位外部性、集聚外部性和商铺舒适度。研究认为，电子商务的发展对以上三点均产生冲击。
对区位的强调主要以传统的中心地理论和竞租理论为依据（Christaller, 1933; Alonso, 1964）。虽然现有研究对“区位”的定义已不限于距城市中心距离，更多从可达性、连通性、购买力等来整体考量，空间位置的重要性仍难以撼动。但降低交通或通讯成本的技术进步使竞标曲线变平，市中心与郊区租金差缩小（Brennan et al., 1984）。同时，电子商务用线上购物替代了到店购物行为，可能导致市中心店铺收入下降从而使得租金下降。
对服务集聚的强调以传统的规模经济和城市多样性研究为依据（Abdel-Rahman & Fujita, 1990），服务多样性促进顾客多目的性购物行为（Yuo & Tseng, 2020）。电子商务更多改变商品购买方式，难以提供日常生活服务和以体验为主的的商业服务，可能导致该类要素在实体店铺租金定价机制中重要性增加。
商铺舒适度更多考量店铺空间、设计、停车位等增加购物舒适性的服务对顾客行为的影响（Charles et al., 2005; Tay et al., 1999）。电子商务导致的到店购物行为减少可能直接降低舒适度对商铺租金的影响。
以实地调查为主的数据收集方式和传统数学模型已难以适应分析电子商务时代商铺租金分配背后快速变化逻辑的需要。本次研究选取了受电子商务影响的商铺租金影响指标，并结合前人研究和已有文献，确定和量化了商铺租金影响要素（见下表1）。
表1 商店租金影响因素的选择和量化
本研究使用的数据来自网上公开的数据集。降低了数据采集成本的同时，为研究提供了大量的样本。研究按照图2所示的数据处理流程量化，并应用皮尔逊相关法来构建各因素之间的相关系数矩阵，筛选变量通过LASSO模型建模。
图2 数据处理的工作流程
研究应用随机森林算法进行租金预测并绘制研究区域的商铺租金图，与反映2015年商铺租金的基准地价梯度进行比较，观察商铺租金的变化。
区位因素（公共交通密度和连通性）仍然位于商铺租金定价因素的首位，但日常服务和餐饮服务影响力的大幅提升显示了商铺供给产品的变化：从商品购买向日常体验的转变。
（1）高租金区域分散且范围较小：与2015年相比，现在存在更多的高租金区域，而传统的高租金区域正在缩小。这种差异表明店铺位置的重要性在降低，而影响商店价值的其它各种因素的影响力在上升。
（2）奢侈品零售业的衰落：受到电子商务对奢侈品消费行为的影响，顾客进店消费行为已经无法支撑高昂的商铺租金，对奢侈品实体店经营带来了一定的冲击，因此二沙岛等传统豪宅区商铺租金下降。
（3）郊区餐饮服务中心的崛起：新的次高租金区出现在以前的低租金区。例如，天河区龙洞村的商铺租金现在比周边地区高得多，而其原因主要在于龙洞村广汕路与华南快速路交汇处西北侧餐饮服务业集聚密度明显高于周边地区。
大量的学术研究强调了电子商务对消费者行为和零售服务的影响，但很少有研究探讨商店价格或商店租金的变化，本研究旨在提供一种新的视角和方法，来揭示电子商务冲击下大城市中心区商铺租金分布的新逻辑。研究证明了商铺租金的底层逻辑变化和对商铺租金分布带来的影响，也呼吁对城市商业空间价格变化趋势的进一步思考。
